str2

当前位置:主页 > 行业新闻 >

都中了“购物中心已死”的魔咒 大悦城是个例外
* 来源 :http://www.ehealthkare.com * 作者 : * 发表时间 : 2018-07-16 06:40

  中粮地产打造的大悦城在年轻一代消费者心目中已经是一个无可替代的品牌,大悦城常常是你周末散心、朋友相聚的首选目的地。从第一家大悦城开业起就直接瞄准窄众客群——年轻人。分楼层的体验业态细分、主题商业街区以及自主开发的客流预测系统,都在给商业地产不断的增加创新成分和想象力。

  中国的商业地产已经进入过剩时代,在唱衰商业地产的背景下,相对于大规模快速扩张的商业地产范式,大悦城选择的是一条注重品质和精细化之——这可能是一个很难复制的样板。钛记者潇棋深入采访大悦城,还原大悦城通过精准定位构建独特商业品牌的历程,重磅封面报道值得细读:

  购物中心在经历了稀缺、扩张的前两个阶段之后,今天已经演变为过剩的阶段。根据公开数据,过去3年中,中国购物中心以每年开业近400家的速度增长。截至2014年,全国购物中心已经接近4000个。预计到2025年,将有7000家新购物中心建成开业,中国各类购物中心总数将超过1万家。

  购物中心和商业街加上原本就存在的传统商业,已经使绝大多数城市的人均商业面积超出了2平方米的警戒线。而当城市里的商业面积超过人均1.2平方米时,就意味着一场激烈甚至是惨烈的同质化竞争。

  随着互联网+对商业零售模式的冲击,人们的传统消费习惯已然发生重大改变,城市商业零售份额日益受到挤压。2009年中国网络购物市场规模不到2500亿元,到了2014年中国网购市场交易规模达到2.8万亿元,其中,移动端购物市场规模达到9297.1亿元,年增长率达到239.8%。

  过剩的压力,互联网的冲击,使得商业地产进入“招商难”、“选址难”和“运营难”并存的“三难”时代,而所有的业内人士都形成一个共识,不致力于O2O模式的探索,不致力于精细化运营,今后将没有出。

  然而,有了共识却少有成功的模式。当大多数实体商业项目之间的竞争由过往的促销战、品牌战转向体验战、文化战、网络战的时候,中粮旗下的商业地产品牌大悦城凭借着18~35岁的新兴中产阶级的精准定位、不断的产品创新和组织管理的改变,得以快速发展。2014年西单大悦城、沈阳大悦城、朝阳大悦城、天津大悦城、上海大悦城、烟台大悦城(按照开业顺序排列)销售额近100亿元,单体项目平均销售额为16.67亿元,约是万达广场单体项目平均销售额的1.75倍。

  朝阳大悦城的“悦界”,原来是一个停车场。但现在这个1万平方米联体通透的空间中,中心花园、水系及街景就占了约一半的空间,中央公园中生长着一株植物——高10米、直径1.5米、树冠9米的榔榆树。

  原木、绿植、水系环绕处,有回转楼梯、临花园的露台,有实现了听觉、视觉、触觉到味觉的全方位“阅读”的“单向空间”;有首次进入内地的周杰伦主题餐厅“J大侠中华料理”;还有由大厨亲自指点的厨艺课程“曼思欢乐厨房”等32个别具特色的品牌商组合,是一个“店即景,景即店”交融的商业空间。

  在开业于2014年9月的骑鹅二期——神兽寺街里,着奇葩的“天津四大神兽”——鬊(shun)鸟、走鸡、幺蛾子、拿拿龙。可膜拜、可祈愿、可求签、更可拍照互动,已成为整个购物中心的地标性景观。

  在这条150米长的街区上,11家实体创意店铺与15家景观式虚拟店铺搭配组合,以主题街区为载体,让传统地域文化与时尚文艺风格碰撞出性的幽默效果,成为华北地区文艺青年的又一处聚集地,去年国庆假日期间客流高峰达到1.5万人次/天。

  而即将于年底开门迎客的上海大悦城二期和成都大悦城则在开业初期就将主题街区融进商业策划。

  在上海大悦城二期的屋顶,一座直径50米,距离地面100米,拥有30个极具时尚感的轿厢的摩天轮正在拔地而起,成为魔都新的爱情地标,与之相呼应,楼的轻艺术街区,也是全城唯一爱情主题艺术街区。8楼主打文艺个性风格,集聚各种手作人DIY工匠店铺、创意礼品店等;9楼则是以摩天轮为背景的户外露天广场,错层建筑、外摆露台,符合年轻人追求的小资、格调,西式化生活方式。

  定位购物公园的成都大悦城,则结合成都人特有夜文化打造了国内首个mall中mall的主题潮爆街区——悦街。悦街总建筑面积2万余平米,占成都大悦城总建筑面积的5%,98家店铺分布1~3层,囊括酒吧、小剧场、餐吧、KTV、便利店、时尚买手店、本地特色美食、街舞教室等多元体验业态,24小时不打烊更创下新的大悦城商业之最。

  主题商业街区是针对大悦城的客群细分及需求所形成的具有鲜明主题和明确客群的体验式商业空间。构筑空间的情景化、消费圈层的共鸣度、业态跨界的想象力与商业美学的感染性,形成目的地式消费吸引,并最终起到引领顾客需求、增加顾客体验、改善商业动线、提升商业收益的作用。

  对于主题商业街区,大悦城地产有限公司执行董事兼总经理韩石有这样一个比喻:“这里是品牌组合形成一个主题空间,是一个立体的组合。这个主题街区表现一个思想,大悦城就是一个导演,品牌都是演员,年轻人喜欢什么、更关注什么、兴趣点在什么地方,都通过大悦城的主题商业街区做一个表达。可能各个大悦城的主题商业街区各不相同,但是都有一个共同的特点,大街区小品牌,消费者逛完之后记住的不是某一家店的名称,而是在大悦城商业主题街区里的某家店。”

  伴随着消费需求的挖掘与,零售业显然正在向不断细分的方向发展,儿童城、青年综合体等商业形态的不断问世彰显着开发商们对细分客群的野心。大悦城作为在诞生之初就聚焦18~35岁新兴中产阶级窄众定位,显然也感受到了这批“最挑剔客人”不断变化的需求。

  近几年,零售、餐饮加娱乐成为许多购物中心的主要形态,几乎所有的购物中心,都着ZARA、HM、IT等品牌,品牌“泛滥”、同质化严重,人们记住的永远是ZARA、HM、I.T等品牌,对购物中心品牌的概念则被淡化。

  这种大品牌小购物中心的状况让大悦城意识到,必须要做出改变。在研究分析后,大悦城认为购物中心正在过渡到第三个阶段——基于商业主题街区的体验式购物中心阶段,各个大悦城的主题商业街就是大悦城在产品和业态创新的论证和实践。

  2014年2月,大悦城总部和各项目负责人到天津大悦城骑鹅开了一次专题分享会,2015那年4月,又在朝阳大悦城“悦界”里开了一次深入的主题商业街区专题研讨会。“我们想做的,不是跟着市场走,而是要引领市场走。无论是从市场的角度,或者从消费者的角度,我们都是在深度挖掘他们的一个需求和想法。”大悦城地产商业管理部总经理吴谷丰向《商业价值》表示,“大悦城商业管理中心30人的团队中,20多岁的年轻人占了绝大多数,最小的甚至跨到了90后。这和大悦城的核心客群年龄是吻合的,弄懂他们,抓住他们,才能把握大悦城客群的价值。”

  韩石的比喻、吴谷丰的观点,都指向一点:大悦城正在通过产品的不断创新提纯客群,并和会员一起,构建一个新的商业生活平台。

  与许多购物中心不同,大悦城切中窄众客群,是为年轻人打造的专属地和空间。韩石说,

  “从商业角度,大悦城最成功、最基本、最主要的就是精准的定位。抓住18~35岁的年轻人和新兴的中产阶级来做客群细分,其实是很有竞争力的,也符合大的发展的趋势。”

  地处西单商圈的西单大悦城是大悦城系的第一个项目。2007年,大悦城团队进行了一次头脑风暴,一起讨论年轻人喜欢什么,最后总结出年轻人的49个想法,比如:喜欢看电影、追求、爱交朋友等。这49个想法,后来就变成了西单大悦城10个楼层的不同定位和业态。

  西单大悦城开业时,国内还没有ZARA的店,所以西单大悦城在国内开第一家ZARA店时,吸引了许多人。为了让其他购物中心无法复制,西单大悦城把苹果、ZARA、H&M、丝芙兰等9家店形成一个组合,成为“无敌首层”,其他购物中心即使模仿也只能做到其中几个品牌组合,而无法做到全部复制。

  西单大悦城取得成功后,超过50%以上公共空间面积,挑空、广场、连廊、过道留足的舒适空间;大中庭、梯、主题街区、室内水景等建筑形式;越来越明显的体验业态细分,每个月不同的主题活动就成为之后几个大悦城的标配,也在行业中被后来者不断效仿。

  2012年,开业刚两年的朝阳大悦城做出了一件令人们吃惊的决定——与主力店永旺百货“分手”,这在范围内几乎没有先例。

  “在购物中心的具体运营中,百货店与品牌店可以互相借势,但随着彼此发展的进程,也出现了一些冲突的地方。”韩石向《商业价值》阐述了与永旺分手的原因:“当初永旺百货撤出,是我们基于双方特质和消费需求友好协商后做出的决定,是相互认同的主动调整。”

  百货店最开始作为主力店的引领带领作用在降低,管理自成体系,与业主的协同性、互动性较差,给购物中心运营带来了不小的麻烦。随着朝阳大悦城运营管理渐入轨道,自然地会降低对主力店的依赖,同时品牌新鲜度需求的提升、购物场景的体验化趋势,对主力店的要求也将随之变化。这时的非新型百货店就变成了一个黑盒子。

  数据拿出来以后,永旺百货也觉得发展速度赶不上朝阳购物中心发展速度,在仅保留地下一层超市的基础上,和平分手了。

  这种“推倒重来”式的调整,却是强化“年轻、时尚、潮流、品位”的定位的重要一步。

  也正是在腾挪出来的这片区域上,朝阳大悦城强化了品牌组团,将年轻人喜爱的将ZARA Home、H&M、Aape、Holister的品牌纳入其中,从一层的时尚潮牌到四层的Hi百货、到五六层的悦界,完成了整个片区的时尚升级,营造出时尚潮酷的组团氛围,焕然成为新的商业金矿口。

  大悦城在几年前提出的去百货化是基于客群的变化和数据的支撑下做出的战略性调整。后来,在天津大悦城招商时,大悦城就直接取消了这个意向,沈阳大悦城也取消了百货店。

  现在,大悦城的主力店由过去的百货向几个次主力店的组合变化,超市面积在逐渐缩小,原来可能要1万平米,后来是8000平米、6000平米,天津大悦城则只有3000多平米。这个阶段里的大悦城,更强调通过不同品牌与业态间搭配出的“化学反应”带来新鲜消费体验。

  伴随着做体验、创新和客户价值的年度主题,大悦城发现:主题式商业街区能够有机规划业态,合理搭配品牌,重塑空间结构,营造景观氛围,给消费者带来新颖的多层次的消费体验与全方位的感官视觉冲击,而且街区的主题灵魂与景观氛围是最难以被模仿与复制的。

  对于已开业的购物中心而言,在“大盒子”里重新规划一个主题街区并非易事。受制于既定空间结构的约束,很难突破原有结构,大悦城的管理团队经常戏称:“做个主题空间,跟做个新的购物中心差不多。”

  具体到每个大悦城,吴谷丰认为,这样的空间调整一般可以通过两种手段实现:一是对非商业空间或动线死角进行整体性规划再造。如朝阳大悦城就是将位于项目北侧5、6层的高位停车场重新,开辟出一个将商业与自然、艺术与消费相互交融的主题街区。二是在原有的商业空间基础上,通过调整品牌组合和业态配比,辅之以视觉景观的设计,对空间进行再定义。如天津大悦城就通过重新梳理品牌组合,将一条普通的“通道”打造成全国首个以“艺术”为主题的国际名品折扣主题街区——0618主题街区。

  天津骑鹅已经被视为主题空间的教科书式案例。其所在空间原本是天津大悦城的一个“不良面积”,那个“不良面积”因为层高有,面积有,注定不能做成像主动线一样宽阔、敞亮。

  在研究如何把那个“不良面积”好好利用时,韩石一下子就想到南锣鼓巷。南锣鼓巷是一个由50来个小商铺组成的商业街,给他留下了很深的印象。后来南锣鼓巷拆迁了。“我当时就想,可不可以把胡同里的那些店弄到大悦城来?”

  王三石是大悦城的合作商家。学油画出身的他2007年创办疯果网,聚集了5万名称为“盒主”的设计师。“疯果盒子”是一家特别的店铺,没有柜台,没有货架,没有自己采办的商品,有的只是数百个层层堆叠展示商品的盒子。盒子里展览的创意作品千姿百态。王三石的希望,是将“疯果盒子”店开到国内各大城市。

  双方一拍即合,那些搞艺术的,没成名的、没什么资金,却想有一个空间展示自己创意的年轻人很快就聚在了一起,骑鹅成为中国首个购物中心内的创意文化主题街区。

  据《商业价值》了解,未来,天津大悦城可能会有多种街区产品问世。比如:2015年下半年,5号车库把18~35岁的客群再细化,针对返璞的都市新贵,“IF”街区定位在追求惬意精致生活的乐享家 。“大悦城的商业主题街区是一个战略性产品,由商业管理部统筹,在已经比较成熟的大悦城先做试点,在开业期大悦城注入规划,然后有一定资源和方法上的积累之后推而广之。”在吴谷丰眼中,一个项目什么时候做主题街区,做什么样的主题街区都是需要经过缜密思考的,这就是为什么,在大悦城内部主题街区也是因地制宜的发力,而不是千篇一律的机械复制。

  “但其实,他们都在展示同样一个灵魂——青年时尚”。天津大悦城骑鹅做的是年轻文化,做的是窄客层里的窄客层(18~35岁的客群细分为18~25岁);朝阳大悦城核心客群年龄在25~35岁,这个客群年龄层次、收入水平、知识层次高一些,对于品质生活、生活方式的需求要比那些做草根潮流文化的18~25岁的年轻人挑剔,悦界这种主题街区比较适合;上海大悦城的摩天轮+轻艺术街区扣住了“我的约会主场”爱情定位;成都的悦街则摸准了当地人喜好夜生活和会耍爱玩的特点。据透露,未来的西单、沈阳、烟台大悦城中会有更多这样的主题街区问世。

  从领先时尚品牌,到调整主力店引入品牌组团营造商业氛围,再到有灵有肉,不可复制的原创性主题商业空间,大悦城的每一次形态跨越,都围绕着青年时尚的“圆心”发力。“永远与18~35岁年轻人为伍,经营好这部分客流,是大悦城不可复制的灵魂”,吴谷丰说。

  不管是消费者接触到的大悦城产品,还是亲身参与的大悦城的营销活动都常感性的,而在这些感性的产品与营销背后是大悦城非常的思考与缜密的商业逻辑。在韩石眼里,“经营客流”是大悦城做商业的核心命题,怎么网罗住这批顾客,是贯穿大悦城商业运营的一条主线。

  大悦城的母公司,中粮集团董事长宁高宁有句话,“作为一个消费者,最大的就是选择不来。”年轻人追逐新奇,商业本身千变万化,大悦城开业的项目越来越多,如何管理这些变化,每个项目有足够的创新力又和母品牌保持一致,成为韩石领导的大悦城商业团队面临的最大挑战。

  “大悦城一开始就特别注重数据,我们想的比较长远,不是三五年,因此,从一开始做每一项工作,想的不是一个产品,更多思考的是如何做一个系统。”在接受《商业价值》采访时,韩石说:“做第一个大悦城的时候,大悦城就开发了一套数据分析系统,通过数据采集、加工、应用,可以对消费者的行为、商户的、客流量等进行分析,对客群进行识别、扶持商业经营,指导商业运营。”

  几年时间,如今的大悦城通过每天收集购物中心内几十万消费者的手机WiFi数据,可以做到许多事:绘制出客流在购物中心内的热点图及消费者的行走轨迹;通过室内ibeacons定位数据精准的了解消费者在哪个商品前停留了多长时间,关注了哪件商品;通过对这些大量数据的分析,将消费者的行动与商品间建立关联分析关系,对消费者开展高效的精准营销;在客流稀少的区域组织营销活动,使购物中心内客流冷热区域的平衡;并能根据消费者的到店频率数据,商品浏览数据,以及优惠券核销数据,分析出消费者关注的超级单品。

  为了提前计算预测出每一个进入购物中心消费者的行走径,大悦城总部首创自主研发了一套客流预测系统。以每一个消费者的步距70cm为基础,推算出一个消费者在购物中心内约占0.7平方米的面积为标准。利用大数据算法,在图纸上为每一个楼层进行了栅格化处理,将消费者的关系在每一个楼层计算出3万个可计算栅格。一座大悦城项目可以在电脑里模拟计算出33万个客流栅格,然后统计整个购物中心建筑中大门、滚梯、直梯、通道等308个客流进出口的空间,再以“客流预测模型”计算33万个客流关系栅格,与308个客流出入空间的关系是怎样的?这种计算量达到了1.1亿次。最后再对1.1亿次的计算结果,引入空间、销售、品牌三个维度的识别。

  2013年9月19日,朝阳大悦城店庆。在策划之初,团队内部也曾产生过分歧,到底应不应该在商业的淡季做这样大规模的SP(促销)活动,信息部调取了3年来的小长假的数据记录进行分析,根据销售曲线变化,最终决定把销售冲高的日子放在了当年的中秋节,并最终核算定下了1500万的销售任务。

  研策部根据超过100万条会员刷卡数据的购物篮清单,将喜好不同品类不同品牌的会员进行分类,将会员喜好的个性化品牌促销信息精准地进行通知。同时设置会员到店礼、高额买赠等活动,还根据会员的消费记录,抓取出了在零售方面最有爆发力的TOP100会员,并对其进行电话邀约,针对这些高端VIP设置了当日满万赠全年免费停车。

  通过以上措施,活动当天会员销售集中爆发,比历史前高增长142%,据朝阳大悦城统计,当日销售总额、会员销售、坪效纷纷刷新历史新高,同比之前最高纪录增幅达46.9%、142.2%和45.3%。

  随着全国大悦城大数据的打通,专门团队可以通过数据分析,给予商家和不同大悦城项目信息反馈与支持。比如ZARA在6个大悦城项目每天的销售情况对比分析,某个大悦城项目销售特别好或者特别不好的原因分析,甚至会对新品推出给予预测。同时,商业管理部还可以实时看到全国的销售及CRM数据库,总部整合全国的数据给出很多商业的专题分析,比如节庆专题、气候与商业专题、电商与实体商业专题,看整体商业规律,发现大悦城更多的商业趋势。

  在对大数据运用中,大悦城还发现:运用大数据预测模型,量化可以节省后期招商调整费用,建筑费用,单项目都过近亿元。

  与年轻人为伍的大悦城并没有仅仅止步于智能系统在销售上的应用,而更赋予了其“社交化”的意义。

  在WiFi、微信、App、移动支付、Beacon摇一摇、线上秒杀疯抢的时代,一个通过移动互联平台建立起来的生态社交圈中,“砸大钱赚客流”已经成为最笨最不可行的营销策略。想要赢得80、90甚至00后的心,必须通过全渠道整合营销,为实体商业赋予更生动有趣的线年,沈阳大悦城的突飞猛进让大悦城体系和整个行业为之一振。2014年,它的总销售超过8.8亿元、与2013年相比增长38%,总客流2212万,2015年1~5月与2014年相比,总销售增长1.6亿。这背后,恰恰是一步步狠抓痛点,各个击破的成功。

  沈阳大悦城“五一”疯狂大聚惠活动期间,通过线下Beacon点位铺设,引导到店客流摇一摇获得活动信息,一组生动有趣的H5专题页面代替了传统的纸质版DM单,转发朋友圈获得励,同时也拉动线上社交圈关注到沈阳大悦城的主题活动、并整合全部营销资源宣传5月1日当天的“大聚惠”活动,吸引目标客群到店。5月1日当天,既汇集了来看展体验电影实景还原空间的远端客群、又聚集了来专享“大聚惠”全城折扣狂欢的会员客群,当日16点全场3000多消费者在店内同一时间打开微信“摇一摇”,获得了包括哈根达斯等多家餐饮和娱乐商户的体验卡和优惠券,再次推动晚间销售达到高峰,一个完整的O2O闭环通过一周的传递一气呵成。这次活动也是沈阳大悦城与优科整合营销首次尝试结合线下实体景观与线上的有机结合。沈阳大悦城5月1日单日销售突破1550万元、同比提升270%,客流超过13万人、同比提升28%,300余间零售商铺中,超53%以上的品牌创沈阳市场销售新高,同时也带给大悦城近15%的抽成租金收益增长。

  今年4月ICSC中国购物中心颁礼上,上海大悦城的“智慧社交平台”一举摘得新营销金。该平台基于“微信账号+ PC官网+APP端”三位一体,通过跨平台交互,实现商户信息、商业资讯和会员的同步即时互通。其中,上海大悦城微信账号(服务号)作为最关键的一环,整合粉丝的,打造“六大创新功能”,在信息发布和社交互动的基础上,强调功能性,并将目标聚焦引导客流,并通过几次创新案例,成功实现线上线下引流。以小王子展微信邀请函活动为例,覆盖人群超过200万以上,线万人领取邀请函,实际拉动客流超过6万人,率超过30%,零成本创造O2O营销神线O营销新模式。

  烟台大悦城团队的调研显示,本地目标客群与国内一线城市相比,移动互联网所造就的“零距离”,社交化在中的排位更靠前;借鉴粉丝经济、在Social CRM理论基础上搭建平台,Social是渠道,CRM是平台。

  2014年4月25日,在烟台大悦城成立了由推广、IT、运营、财务等部门组成的SCRM工作组。SCRM工作组提出了:“借助社交化,做传统行业的新‘粉丝经济’”的核心创意。同时,快速响应粉丝需求,充分整合资源,多平台多渠道,线上线下全打通,并通过多次活动,例如粉丝招募,票选明星、美食护照、“十一”大惠战打通微信支付,“双十一”打通支付宝双通道等,逐步融合升级。通过半年的努力,烟台大悦城将SCRM项目最终的成绩定格为:2014年度注册会员招募量10万,线万,其中,悦姐说微社区更一举夺得了当年国内同行业第一。

  大悦城的管理层每年都会确定一个主题,2007、2008年做一个品牌,2009年做一个行业,2010年做布局,2012年是管理提升,2013年做的是整个的体验,2014年做的是创新,2015年是聚焦客户价值。“每年一个主题这种管理方式是一个引导,大悦城的竞争优势就是差异化,所以在各个大悦城都强调这一点,出新的东西是被认可的文化。”韩石说。

  每年圣诞节,西单大悦城都会在东大门外面做一个景观,成本都在几百万上下。这几百万的投入能够产生多少回报,韩石自己也很难判断,但是他还是支持,“搭花架子,这个不用——领导们只要说这样的话,下面各个项目就没有主动性弄了。但是有这样的文化,今年做一个爱丽丝梦游仙境,明年做一个马达加斯加电影主题展,下面的年轻人就会做出不同的花样。时间长了,年轻人就有一个,变成他们的一个圣诞节节目——去西单大悦城照一张相,然后体验体验聚一聚。”

  创新不意味着失去标准和识别性,大悦城结合不同城市开发的阶段,对其进行统筹管理,各个城市的大悦城项目与总部的商管中心形成矩阵式管理,既保持大悦城品牌的统一,又能突出各地的特色。例如品牌的复制,基本是按照343品牌复制模型来进行的,第一类(30%)是最核心的品牌商户,他们能充分体现大悦城的品牌性格,大悦城与他们形成战略合作,传承大悦城的定位与品牌组合。第二类(40%)商户是大悦城与之形成良好合作的品牌库,一些销售冠军类品牌,会推荐项目招商,并保持一定比例,灵活保持大悦城性格,同时提升租金收益。第三类(30%)大悦城还会留出空间满足大悦城之间对个性与新鲜的需求,促进大悦城与地方文化与特色的结合。另外大悦城的不是做一个区域的,而是做一个全城概念的,韩石更多是鼓励做当地的年轻人喜欢的购物中心。

  天津大悦城作为一个自己选地自建自设计的项目,在设计上有更大的发挥空间。设计是美国最著名的商业设计RTKL团队完成,整个动线简洁明快、流畅,有自然采光,每层的层高比以往的大悦城空间感更强一些,为的就是消费者在里面行走、购物、休憩增加他们的舒适感。

  西单大悦城和朝阳大悦城的开业,不但为天津大悦城奠定了一个很好的招商基础,而且人们对大悦城的品牌认知度也有了一定认可。在开业时,25%左右的品牌如I.T、ZARA旗下的Massimo Dutti,都是首次进津,给天津消费者特别新鲜的感觉。

  事实上,每个大悦城购物中心从开业到运营,都有许多琐碎的工作。在这个过程中,商管中心起到战略统筹、资源协调和管理管控的作用。

  为确保大悦城在各个城市都能够体现一致性的品牌属性,大悦城通过总部与重点品牌建立品牌战略合作,那些有市场号召力和吸引力以及能够体现大悦城品牌内涵的一类品牌商户在每一个大悦城项目的占比达70%左右,而其他的30%左右则是规划在本地比较流行的业态和品牌进行配比。

  每个大悦城开业前都是忙碌、状况频出的阶段,招商团队几乎每天都要“巡场”。“巡场”的主要任务就是严密每家商户的装修进度,并协调商户装修与商场运营部及工程部之间出现的问题。针对商户复杂性和运营人员的繁琐工作性质,商业管理部专门开发了国内首个智能巡场App软件,通过App巡场软件达到分级管控、资料共享、追踪管控,极大地提升管理效率。烟台大悦城,大悦城系中唯一的一个三线城市的项目,在开业的前2个月,几乎每天,烟台大悦城的招商团队都要处理多起商户装修进度落后,或与商场内部管理产生矛盾的事件。这对于大部分都是从烟台和周边城市招聘而来、多数仅有百货业招商经验、甚至是一张白纸的烟台招商团队来说,无疑是头痛的。而对于烟台大悦城这样的新开项目,大悦城商业管理中心都进行资源输出,从总部抽调经验丰富的力量进行新项目开业援助。

  大悦城总部商管中心花了很多心思进行培训,帮他们建立起对购物中心的认知。培训使用的,就是被内部称为“宝典”的《大悦城商业操作》。它是由大悦城总部商管中心牵头,组织多位专业线员工共同编撰的文件,记录了商业工作可能出现情况的处理方法,汇集了不同大悦城项目的团队针对自己与商户打交道遇到过的问题总结,记载了类似情况的处理方法,对于团队熟悉大悦城招商管控流程颇为奏效。目前的突发情况还没超出宝典范畴。即使没有经验的员工,都可以在其中找到处理各种问题的答案。

  针对主题街区这一战略产品,大悦城总部又先后发布《大悦城街区商业工作计划》、《大悦城街区商业发展规划》等文件,为各个项目的商业主题街区的实践提供了指导性意见。各大悦城项目结合自身商业发展实际,围绕街区商业的五个维度:街区模式、产品形态、资源整合、系统管理和客群分化布局了各具特色的商业主题街区。

  如今,大悦城不断进行经验总结,已经完成了招商3355机制、343体系、商业调整六步法、推广红皮书计划等一系列管理工具,确保各个重点环节科学决策。

  每年,总部会把租金的收入等关键的一些财务指标、运营指标下达给各个大悦城项目,并对其进行考核,商管中心提供一些帮助、规范、指导和监督。

  “这个指标的把握是特别重要的,是一个综合维度的考量。每年业绩的问题和物业的增值,作为一个平衡,增长和长期的增长、单年度的增长和历史值比较。通过考核,查找问题。”韩石在接受《商业价值》采访时表示:“KPI指标考核有四个维度。财务指标看租金的收入、盈利的数据、回款和回报情况;运营维度看销售额、客流量,提带率等综合考核;第三个维度就是消费者满意度,第四个维度则是商户的满意度。”

  产品是大悦城与消费者的接触点,而精准科学的数据分析和精细化的运营管理是赋予产品持久生命力的有力后盾。

  但仅有好产品在互联网+时代是远远不够的,大悦城这些年其实一直在用互联网思维做商业,其最终目标是将实体商业打造成一个综合服务平台,而对于这个平台最核心的依然是客户。

  据《商业价值》了解,大悦城有一个VALUE+计划,这是一整套基于客户价值的商业运营分析系统。它以客户(Customer)为中心,包含客户价值识别及客户价值实现两个子系统。客户价值识别系统,通过建立360度全渠道客户理解体系,深耕客群,有效筛选“超级顾客”,科学挖掘价值,预判商业趋势;客户价值实现系统,通过商业空间产品升级、智慧功能服务体系建设,形成接驳线上线下,兼具消费、休闲玩乐、信息、社交、艺术体验、文化交流等多种功能的综合服务平台。

  从2013年开始,大悦城在开始把线上客流导入线下的同时也在将大悦城优质的客群从线下导入线上。

  如今每一个大悦城都有自己的App,西单大悦城、朝阳大悦城和天津大悦城的会员关联度都在80%以上,有的月打开率都超过10次。

  2013年“双11”时,朝阳大悦城推出“双11来了!我做你的线日,朝阳大悦城、上海大悦城与阿里巴巴合作,初尝移动支付,开始探索O2O;2014年“双11”期间,朝阳大悦城推出线上平台——“未来商电”,将线上消费与线验进行了一次“店”与“电”的有机结合;2015年3月,朝阳大悦城携百度外卖,跨进平台对接;西单大悦城则联合腾讯在线下购物中心首次开通“微信支付”;而上海大悦城则创立了基于微信账号+ PC官网+App端三位一体的“智慧社交平台”,强化会员体验,微信电子会员上线一个月,已成功注册人数达1万余人,其中大悦城实体卡会员比例占30%以上。

  这些动作的背后,大悦城发现了一个问题:人流不代表客流,未来争夺的最终归属,一定是高黏度核心客群——会员,将客群为客人再为会员,并培养成忠诚的顾客是大悦城的会员体系一直在走的径。

  2013年,大悦城就实现了会员系统的全国通存通兑,在任何一家大悦城消费都可以同步完成积分和礼品兑换。与此同时,各大悦城更利用自身优势,不断探索会员领域的新玩法。

  天津大悦城经过4年的经营,年客流量稳定实现2000万人次,积累了大量线下会员和年轻有活力的线上粉丝,利用这一优势,天津大悦城将有边界的实体商业拓展为界的粉丝平台,良食局应运而生。

  良食局由App线上商城和线下实体店组成,是全国首家O2O会员体验平台。线上,良食局利用天津大悦城自身稳定的客流、会员、粉丝资源,吸引粉丝登录App积分消费,引流至线下领取商品参与体验成为会员,做大做实线上平台;线下的良食局实体店,也在以移动化宣传、连锁式合作、社区化体验店、商圈旗舰店四种形式进行有序扩张。

  第一家良食局的线验店,是在天津大悦城地下一层主动线平方米的店铺。在这个可玩、可兑换、可购物、可的生活空间里,《商业价值》记者遇到了许多来这儿兑换礼品的会员。与许多购物中心会员只能被动免费兑换一些礼品不同,在这里积分换礼所有的东西都是经过筛选的、有意思的、符合客群喜欢的产品,可以是年轻人比较喜欢的水培、多肉;可以是一把种子;也可以是亲手转动一款小巧别致的咖啡机。

  良食局App上线%,良食局首家实体正式亮相4个月,实现总客流3万人次,店铺提袋率高达80%,开业第3个月即实现盈亏平衡。2015年上半年,良食局会员体验平台带动天津大悦城整体会员销售额突破2.2亿元,同比去年增长80%。2015年底,良食局预计平台整体销售实现500万元。

  2014年,朝阳大悦城和沈阳大悦城都举办了哆啦A梦展,消费者花50元可购买特展纪念礼物和门票一套,上海万圣节活动、上海马力欧活动,沈阳的蜡笔小新,都有门票售卖。“通过售票来创造一部分收益,同时又通过App团购、早鸟票等方式来带动App的装机量和使用量,线下线上相辅相成。”吴谷丰这样表示。

  上海大悦城将主题展览与微信购票结合,成为上海首家实现微信在线支付的购物中心。粉丝可在微信平台实现订票、购买、支付、取票、验票一站式功能服务。在泰迪熊展览中,单月微信销售额突破20万元,带动线万人以上。日前刚刚结束的“不可思议多肉植物展”,微信售票量是7196张,销售额突破17万元,在实现在线支付功能基础上,已经成为合作的各大售票渠道中(包括大众点评、格瓦拉等网站)交易量最高的购票平台。在微信平台开通微信购票功能,采用微商城功能技术,通过微信支付高级接口,快速方便购票,商场线下验证换票。

  连续3年举办的JOY24小时品牌活动,是大悦城一档团队自创的的联动活动,活动仅开始2周就有6万人参与。通过和穷游网、LEVIS、ASOS这样深受年轻人喜爱的品牌跨界合作,在全国进行线下巡展,同时结合线上网络营销的方式来宣传参与的形式,让大悦城真正走入年轻人内心,影响城市年轻人的生活方式。

  7月1日,“JOY UP最世界”为的主题的大悦城JOY24小时时尚行走活动在沈阳大悦城落地启动,之后将按照沈阳-西单-朝阳-天津-烟台-上海-成都的线,从北至南全国热力巡游,遍访全国7个大悦城。

  在经过线上平台选拔和落地PK之后,来自各大悦城所在城市的7位幸运儿跟随大悦城出发,去日本踏上生活方式寻找之旅。活动一开始,众多的潮酷年轻人就纷纷参与:线+参与量,线下互动装置——“世界最美公生活馆”更是评论如潮。

  “我们没有办法把所有大悦城会员都送到时尚之都,但是我们希望能借由这样一个活动为契机,搭建一个平台,真正去影响一批年轻人,再由他们去影响更多人。”吴谷丰说。

  尽管大悦城线上线下做的风生水起,但韩石却说“线上线下的潜力还有很多”。他认为年轻人晚上10点以后的消费和需要并未得到满足。晚上10点之后,孩子们都入睡了,上也不堵车了,这时候是最轻松的时候,妻子到大悦城的网站去购物,丈夫马上到大悦城的实体店去取,或者第二天或者是周日一起到大悦城去取。这样24小时不打烊的思,可以带动线下的销售,可以让大悦城的销售翻番。

  在韩石的眼中,未来大悦城应该是为年轻人打造的线上线下的一个综合服务平台。这个多元平台将消费者、会员、租户、外部资源、电商、跨界资源进行整合,接驳线O生态圈,是一个兼具消费、休闲玩乐、信息、社交、艺术体验、文化交流等多种功能。O2O作为大悦城综合服务平台的介质将消费者、租户、电商、跨界资源进行整合,将大悦城有形空间商业空间进行无限延伸,突破商业体价值瓶颈,真正实现商业价值界。

  大悦城有6个运营项目,到今年年底就会有8个,5年的时间要做20个大悦城。在这个平台上,大悦城100多万的粉丝会员就形成一个宝贵的财富。目前,大悦城的客流量每年有1亿人次,这1亿人中,现在有100多万会员,未来会达到200万甚至更多,一个大综合服务平台将可期。

  “我从来没有把大悦城当成一个国企,而是把大悦城作为一个百年老店、一个商业运营公司、一个上市公司、一个金融产品来做。”韩石在接受《商业价值》采访时表示:“去年大悦城销售额近100亿元,同比增长20%。大悦城看重的是发展趋势,是通过运营让整个公司价值最大化,最终提升物业价值空间,而不是一两年具体的业绩。”

  站在中粮集团的角度,一个大悦城如果值50亿,20个大悦城1000个亿,既可以提供一个稳定的现金流,还可以销售很快变现。

  “大悦城的发展模式是对的。”韩石对《商业价值》说:“未来几年会出现一个收购的窗口。前几年,许多地产公司转型做商业地产,经营了三四年以后,没有好的团队,经营的产品也没有任何的差异化和特色,同质化竞争又很厉害,肯定会感到压力太大。而此时,机会就来了。”